Cos'è il Search Intent?
Il search intent (chiamato anche intento delle parole chiave) è l'obiettivo finale della persona che fa una ricerca su Google.
L'intento di ricerca risponde alla domanda "perché qualcuno sta cercando?" e "cosa si aspetta questo utente da un sito web?"
Far corrispondere la pagina di arrivo con search intent della persona è la base del successo SEO. Le persone consultano contenuti e reagiscono alle informazioni e ai messaggi in modo diverso a seconda di ciò che vogliono fare.
L'idea di intenti di ricerca è cresciuta in risalto e importanza con l'avvento dell'elaborazione del linguaggio naturale e dell'apprendimento automatico. Questi due concetti sono stati incorporati negli algoritmi di ricerca di Google tramite l'aggiornamento di Hummingbird e l'algoritmo RankBrain.
Come classificare il Search Intent
Ci sono quattro modi di base per raggruppare l'intento di ricerca:
- Navigazione: l'intenzione di andare da qualche parte (online). Questi utenti sono alla ricerca di un determinato sito web o pagina web e utilizzano ricerche o query con parole specifiche o con indirizzi o marchi ben noti.
- Informativo: l'intenzione di imparare qualcosa. Questi utenti vogliono rispondere a una domanda specifica o risolvere un problema. Ricerche con questo intento spesso includono parole come "come fare" o "significato di" o solo un argomento.
- Commerciale: l'intenzione di imparare per fare. Questi utenti sono tecnicamente alla ricerca di ulteriori informazioni, ma il loro obiettivo finale è quello di fare acquistare qualcosa (un prodotto). Quindi, mentre sono alla ricerca di informazioni specifiche, potrebbero essere convinti della qualità dei tuoi prodotti/servizi.
- Transazionale: l'intenzione di fare qualcosa. Questi utenti stanno cercando di completare un'azione specifica. Nel marketing digitale che di solito si riferisce ad un acquisto, ma potrebbe applicarsi alla costruzione di elenchi, lead generation o download di file. L'intento transazionale è anche noto come "intento commerciale".
Oltre a questi quattro tipi principali di intenti di ricerca, ci sono altri due tipi secondari di intenti:
- Intento locale: l'intento trova risultati vicino a una posizione specifica. Questi utenti sono alla ricerca di informazioni in base a dove si trovano. L'intento locale è abbastanza spesso di navigazione (persone che desiderano visitare un luogo come un museo o un negozio), ma potrebbe anche essere informativo (orari di apertura, moduli di pagamento accettati, ecc.) O addirittura transazionale (contattare via e-mail o fare clic per chiamare, effettuare una prenotazione, ecc.) .
- Sconti e Omaggi: l'intenzione di non pagare per quello che vogliono. Questi utenti sono alla ricerca di un prodotto o servizio gratuito. Targeting di questo intento potrebbe o meno avere senso per te a seconda del tuo modello di business (entrate vs. monetizzazione).
Search Intent nella scelta per parole chiave
L'intento di ricerca dovrebbe svolgere un ruolo importante nel processo di ricerca delle parole chiave. Dovresti cercare parole chiave in modo da allineare i tuoi obiettivi di business con il search intent.
Idealmente, dovrai cercare parole chiave segmentate per argomento e per intento. Ad esempio, se si dispone di un sito Web che vende televisori, l'output di ricerca delle parole chiave deve essere raggruppato in questo modo:
- Modello televisivo, intento informativo
- Modello televisivo, indagine commerciale
- Modello TV, intento transazionale
Quindi, se hai tre modelli TV che vendi, finirai con 9 gruppi di keyword (3 modelli x 3 intenti di ricerca).
Ovviamente, puoi segmentare ulteriormente i gruppi di parole chiave per una maggiore granularità, se lo desideri.
Come si determina il Search Intent?
Il search intent di una particolare query può essere ovvio quando include parole come "acquista ... ora". Per altre query meno ovvie, determinare l'intento di ricerca immedesimandosi nell'utente che interroga Google. Il motore di ricerca ti dà la risposta direttamente nei risultati nella SERP (Search Engine Results Page).
Intenzione Transazionale
Diamo un'occhiata alla SERP per "ombrello resistente al vento":
Analizziamo questi risultati. Questa SERP ha i seguenti tipi di collegamenti:
Risultati di Google Shopping: 5
Risultati del video della recensione del prodotto: 6
Pagine dei prodotti o delle categorie: 5
Revisioni o confronti: 4
Quindi sono 10 i collegamenti su cui è possibile aggiungere prodotti a un carrello e 10 dedicati ad aiutare gli acquirenti a decidere quale prodotto acquistare.
Ma non smettere di contare solo il numero di pagine che corrispondono a tipi di intenti. Dedica un minuto a vedere dove si colloca ogni tipo di pagina di destinazione.
Per il nostro ombrello SERP, le prime 3 sono pagine di prodotti, seguite da 4 confronti di prodotti e risultati delle recensioni. Questa è una forte indicazione da parte di Google che indica che i ricercatori stanno sfruttando maggiormente le pagine transazionali rispetto alle pagine dell'indagine.
Ciò non significa che non puoi classificarti sulla prima pagina se hai una lista dei primi 10 o una recensione del prodotto (perché entrambe queste pagine sono su questa SERP). Ma dal momento che Google ha visto che i contenuti transazionali si adattano meglio alle intenzioni delle persone alla ricerca di "ombrelli resistenti al vento", probabilmente non raggiungerai un livello superiore al terzo.
Intento informativo
Ora diamo un'occhiata alla SERP per "ricerca per parole chiave":
Fortunatamente, questa SERP è più semplice della precedente. I risultati si scompongono così:
Guide pratiche per la ricerca di parole chiave: 6
Definizione di cos'è la ricerca per parola chiave: 1
Strumenti di ricerca per parole chiave: 3
Sono 7 pagine che hanno sicuramente contenuti informativi e 3 home page, che contengono molte informazioni su funzionalità e vantaggi. Sono orientati verso i ricercatori delle indagini commerciali.
I primi tre risultati, vale la pena notare, sono tutti guide pratiche. Con una rapida occhiata possiamo dire che la ricerca o query "ricerca di parole chiave" è vista da Google (e dal tuo pubblico!) Come una query informativa.
Ancora una volta, ciò non significa che non puoi posizionare una pagina di destinazione transazionale per quella query. Però probabilmente non si posizionerà tra i primi 3 o 4 risultati. Inoltre probabilmente i tuoi visitatori non interagiranno con la tua pagina.
Infine, probabilmente hai notato che non ci sono annunci su questa SERP. Questo è un altro indizio del fatto che non c'è molta intenzione commerciale dietro questa query. Se le persone utilizzassero questa query per trovare prodotti da acquistare, gli inserzionisti PPC avrebbero fatto offerte su di essa.
L’importanza del Search Intent per il SEO
Come abbiamo descritto nei paragrafi precedenti, il search intent rappresenta il motivo reale per cui un utente effettua una determinata ricerca su Google, motivo che spesso risulta implicito e non dichiarato.
Per questo motivo il search intent deve essere analizzato, in modo da comprendere come può essere sfruttato per migliorare il posizionamento del proprio sito web.
L’intento di ricerca diventa così un componente fondamentale di qualsiasi strategia SEO e di content marketing, poiché ci permette di comprendere le motivazioni che spingono gli utenti ad effettuare determinate ricerche su Google e altri motori.
Se un’azienda ha l’obiettivo di raggiungere uno specifico target di utenti, con l’obiettivo di vendere dei prodotti, offrire determinati servizi oppure mettere a loro disposizione dei contenuti informativi, questa deve conoscere il search intent di questo pubblico, in modo da creare contenuti pertinenti e in linea con le loro esigenze.
Se ad esempio un utente cerca su un motore di ricerca “migliori scarpe da ginnastica”, il suo search intent è informativo, poiché sta cercando delle informazioni per prendere una decisione di acquisto.
Per rispondere alle esigenze di questo utente, un’azienda potrebbe creare dei contenuti mirati con una descrizione dei migliori modelli presenti sul mercato.
Se invece un’utente ricerca “scarpe da ginnastica scontate”, il suo search intent è transazionale, poiché egli sta cercando di effettuare un acquisto a condizioni vantaggiose. In questo caso l’azienda dovrebbe creare dei contenuti che pubblicizzino i loro modelli di scarpe scontati.
L’intento di ricerca permette perciò di creare contenuti pertinenti e di alta qualità, in grado di rispondere alle esigenze degli utenti e di posizionarsi efficacemente sui motori di ricerca, aumentando in questo modo il tasso di conversione degli utenti e ottimizzare la propria strategia di gestione dei contenuti.
Buone pratiche per sfruttare il Search Intent
Di seguito forniamo alcuni consigli per sfruttare al meglio il search intent in una strategia SEO.
- Analizza la query di ricerca: per comprendere fino a fondo il search intent il primo passo è quello di comprendere la query di ricerca, analizzando in contesti di ricerca, le keyword utilizzate e le possibili interpretazioni.
- Crea contenuti pertinenti: dopo aver compreso a fondo il search intent sarà necessario creare dei contenuti pertinenti e in grado di rispondere alle esigenze e ai dubbi degli utenti. Se ad esempio il search intent è di tipo informativo, la strategia corretta potrebbe essere quella di inserire contenuti come guide, tutorial e recensioni.
- Utilizza le keyword appropriate: l’utilizzo delle parole chiave pertinenti ti permetterà di migliorare il posizionamento SEO e farà comprendere agli utenti quali contenuti verranno trattati. Un esempio potrebbe essere quello di utilizzare parole chiave come “acquista”, “promozione” o “offerta speciale” nel caso di search intent transazionale.
- Crea contenuti chiari e concisi: i contenuti devono essere chiari e trasmettere il messaggio in modo efficace ed immediato.
- Utilizza immagini e video: utilizzare contenuti grafici come immagini e video migliora la user experience e rende il contenuto interessante e accattivante.
- Ottimizza i contenuti: chiaramente i contenuti devono essere ottimizzati in ottica SEO, inserendo backlink, meta description, tag title e selezionando le keyword migliori.
- Inserisci una CTA (Call to Action): una Call to Action spingerà l’utente a compiere il passo successivo, come effettuare un acquisto, iscriversi ad una newsletter o richiedere un preventivo.
Come si ottimizza per il Search Intent?
Il punto di partenza per l'ottimizzazione dell'intento di ricerca è il personale di marketing. Queste persone dovrebbero guidare gran parte dei tuoi sforzi di marketing, ma sono particolarmente importanti quando si tratta di ottimizzare le intenzioni. Questo perché i tuoi personaggi dovrebbero riguardare:
- Obiettivi e compiti del cliente da completare
- Punti dolenti e sfide da superare
- Come usano prodotti / servizi come i tuoi
Comprendere le esigenze del cliente ti aiuterà a prevedere il loro intento dietro una particolare ricerca. Puoi quindi scegliere come target quelle persone creando contenuti specifici per ogni persona e ogni intento.
Trova le domande giuste a cui rispondere
Per query o parole chiave informative, la chiave per l'ottimizzazione dell'intento è quella in grado di rispondere alle domande dell'utente. Ancora una volta, il modo migliore per sapere a quali domande rispondere è guardare alla SERP.
Tornando all'esempio della "ricerca di parole chiave", è ovvio che la domanda principale a cui le persone vogliono ricevere risposta su questo argomento è come fare la ricerca di parole chiave. Ma quelle non sono le uniche domande che la gente si pone:
Quando crei contenuti destinati alla ricerca di "parole chiave", concentrati sulla risposta a queste domande. Alcune buone sezioni che questo contenuto potrebbe includere sono (oltre a una guida pratica):
- La definizione di ricerca per parole chiave
- Una guida su come decidere se una parola chiave è adatta al tuo sito web
- Un elenco curato di buoni strumenti di ricerca per parole chiave
Una breve nota sull'ultimo elemento. Anche se la tua attività offre uno strumento di ricerca per parole chiave, non esitare a elencare alcuni strumenti alternativi. Ovviamente, vorresti includere il tuo strumento in alto, ma menzionare i concorrenti è in realtà un buon modo per costruire autorità locale e fiducia nel tuo pubblico. Inoltre, Google vede spesso questi due tipi di frasi come semanticamente correlati, quindi può aiutare il tuo SEO in-page.
Trova opportunità esistenti
Le pagine esistenti e le prestazioni di ricerca ti daranno informazioni sull'ottimizzazione delle intenzioni attuali e sulle opportunità per migliorare le prestazioni. Vai al rapporto sul rendimento in Google Search Console per verificare quali query le persone stanno attualmente utilizzando per trovare il tuo sito web.
A scopo informativo, filtra le query per includere quelle che utilizzano interrogativi in relazione al tuo contenuto:
- Cosa è
- Come
- Dove è
- Quando è
- Perché è
- Chi ha
Per un'indagine commerciale, filtra le query utilizzando parole che suggeriscono questo intento:
"Primi 10 ..."
"...recensioni"
Utilizzerai la stessa procedura per scoprire domande relative a intenti transazionali, locali e gratuiti quando sono pertinenti al tuo sito web.
Aggiungi valore per l'utente
Il modo migliore per ottimizzare una pagina per scopi di ricerca è, in poche parole, assicurarsi che i contenuti aggiungano valore per l'utente. Il contenuto utile e prezioso e deve essere:
- Approfondito: questo non significa conteggio delle parole, anche se esiste una correlazione. Approfondimento significa che i lettori non avranno più domande sull'argomento dopo aver consultato il contenuto.
- Autorevole: dovresti essere in grado di eseguire il backup di ogni affermazione definitiva che fai, collegandola a una fonte o attraverso i tuoi dati o ricerche.
- Affidabile: fiducia può significare molte cose diverse ed essere costruita in molti modi diversi, a seconda dell'intento, dell'argomento o del tipo di contenuto. Il modo migliore per creare fiducia è attraverso citazioni di terze parti come recensioni di prodotti, backlink e riferimenti esterni. L'uso di riferimenti nei tuoi contenuti è anche un ottimo modo per costruire autorità.
Fai delle ricerche per scoprire quali contenuti le persone trovano utili. Quando si studia il search intent per varie parole chiave, prendere nota del contenuto nelle prime pagine delle SERP.
Puoi anche utilizzare uno strumento come Buzzsumo o Ahrefs per scoprire contenuti che sono stati condivisi sul tuo argomento, settore o prodotti. Le persone condividono i contenuti che ritengono utili e preziosi, in modo che ciò ti dia alcune buone informazioni su ciò che il tuo pubblico vuole vedere.
Tuttavia, semplicemente riscrivere i contenuti non sarà sufficiente per te. Trova le opportunità per espandere o fornire una nuova prospettiva sull'argomento: questo ti permetterà di migliorare il tuo SEO
Infine, siediti con i tuoi team di assistenza clienti. Raccogli un elenco delle domande più comuni che ricevi dai tuoi clienti. Se ti stanno chiedendo qualcosa, puoi scommettere che hanno cercato prima su Google.